焦点观察：“枭龙”能否助力哈弗再次腾飞？

2023年5月15日，哈弗旗下的“枭龙”正式上市，业内一片赞誉之声。其高涨的人气，对哈弗来说，尽管早已司空见惯，不过距离上一个爆款产品——“大狗”的推出，已3年有余。

(资料图片仅供参考)

此后的3年间，因“口罩问题”，汽车市场环境发生了改变，给不少主机厂带去了机遇与挑战。而对于曾经在家用SUV市场上叱咤风云的哈弗，带去的更多是挑战。

“枭龙”对哈弗品牌来说，看到了销量的增长点，犹如“久旱逢甘雨”；对长城汽车来说，更将其视作为扭转目前颓势的一剂猛药。

在“长城人”看来，枭龙的意义尤为重要。

枭龙的重要度究竟有多高？它是续写哈弗品牌辉煌的一款战略车型，还是品牌发展过程中的一个过客？针对这些疑问，近日笔者与哈弗品牌营销执行副总经理乔心昱进行了沟通交流。

受访人：长城汽车哈弗品牌营销执行副总经理 乔心昱

采访人：网通社 霍弘伟

采访时间：2023.05.24

采访地点：北京 亦庄

国内乘用车市场中，多年来SUV产品享有45%的占有率，其中的紧凑级和中级SUV销量占据整体SUV市场的半壁江山。可以说，谁能霸榜这个细分市场，谁就拥有新车市场中的绝对话语权。

连续9年稳坐同级别市场销冠的哈弗H6则铸就了该细分市场的霸主地位，而哈弗成为了热销SUV的代名词与保障。

2020年下半年，哈弗旗下的又一爆款诞生，“大狗”成为继H6之后的另一款神车。外形硬朗、兼顾一定程度的越野能力，让大狗填补了哈弗“H系列”上的空白和不足，由此形成“H6与大狗”双枪打天下的格局。正是这个策略，成就了哈弗品牌的高光时刻。

不过，成也萧何败也萧何。在“H系列”与“狗系列”高速推进的时候，哈弗产品线的短板显露出来，就是对燃油技术路线的过度依赖，在后疫情时代，给竞品以可乘之机，结束了哈弗H6连续100个月的霸榜纪录。

对此，乔心昱称，“哈弗品牌今年两件重点工作，一个是新能源转型；另外就是核心技术的普世化。”

此次上市共两款产品，枭龙和枭龙MAX，价格覆盖13万-17万元区间。其中的枭龙MAX，它是哈弗首款采用Hi4电四驱技术的产品，并配备咖啡智能驾驶系统与咖啡OS智能座舱，为驾乘者从车内环境氛围、驾乘安全到驾驶体验，呈现全方位的全新感受。

这当然要归功于新能源平台所提供的技术优势，也是传统燃油车没办法企及的状态。

“不夸张的讲，现在是‘举集团之力，为枭龙助力’。”乔心昱向笔者介绍到。

这似乎有些当年魏WEY品牌创立时的感觉，但又不尽相同。对于魏WEY来说，当时只是品牌自己在往前冲，而现在的枭龙系列是上上下下都在使劲。

现在才推出Hi4，与竞品存在一定的时间间隔，是因为长城没有新能源技术储备吗？

当然不是。只是此前所采用的策略是高举高打，颇有些“曲高和寡”的味道，但忽视了武装自身的产品基盘才是赢得当下战役的关键点。由于对新能源战略迟迟未下定决心，让哈弗吃了苦果。

“而现在是要把好的技术+好的价格+好的品控，下放到哈弗主销和热销产品上，真正惠及更多消费者。”乔心昱说的非常坦诚，相信这也是哈弗上下、乃至长城公司上下的共识。

此外，长城的内卷是出了名的，看看曾经的产品阵容就能印证。仅在哈弗体系内，紧凑级SUV的产品就超过10款，如此细碎的拆分，并不能为用户多样化的用车需求提供准确的方案，而更多是在考验消费者对产品认知的专业度，这当然不是制定策略的初衷，但确实是好心办了坏事。

其实，这样的情况在长城汽车的其他业务线也有发生，并非只存在哈弗体系内。

对于之后哈弗产品的规划，乔心昱给出了准确的回复“做减法”。

哈弗将坚持两条腿走路，其中一个是燃油产品线，主要围绕H6为主的“H系列+大狗系列”；另一条则是以枭龙为主力军的“龙系列”新能源产品线。燃油车主攻9万-13万元区间，而新能源产品线将覆盖13万-20万元区间。与此同时，为了避免产品内部打架，在产品风格调性上，也要做出明显的区隔，将以“城市型SUV+硬派越野”的组合，在同一价位区间、同一细分市场中推广，真正惠及不同用车需求的消费者。

哈弗品牌今年的新品规划

在产品规划上，今年将由3款燃油车值得期待，一个是新款H5，一个是新款H9，另外中期改款的H6将在今年3季度推出，新车在外观、内饰和动力方面都有大幅调整升级。

对哈弗而言，H6拥有做销冠的经验和优势，因此这个车型会一直延续下去。至于命名规则，乔心昱也给出了明确的答复，H系列产品未来不会轻易改名。“产品序列有传承性。曾经的一些新名称，短期内看似赢得了流量，但实际上却丢掉了它的品牌价值，得不偿失。”

乔心昱称，哈弗今年截止到目前为止，一直在梳理和调整油车的产品线。未来每个细分市场将控制在两款车型，而且这两款车型要有非常明显的品类差异。

新能源产品层面，“龙系列”车型后续将有一款硬派越野产品发布，整车造型硬朗，明显有别于枭龙系列，但Hi4、咖啡智能、智能驾驶都是未来哈弗新能源产品的标配，值得期待。

哈弗的新能源产品要怎么卖？

未来消费者会在一家哈弗的4S店同时看到油车和新能源车吗？

答案是否定的。

乔心昱给出的解释是，哈弗要单独建立新能源网络，以“4S+2S”为主，主销“龙系列”车型。“一家店不卖两种产品（燃油车、新能源车不混销），这是经过验证的真理。而新能源店的建址，将控制在与传统油车店直线距离5公里左右。这也是为了避免内部消耗的情况。”

“会考虑城市展厅吗？”我问到。

“至少今年不会。我们算过一笔账，以商超店为例，一家店的前期投入至少要1000万元，假设经销商一台车的毛利1万元，那么这家店需要一年卖出1000台车，转换到每个月，要卖80多台车，这几乎是不可能完成的指标。”乔心昱说，“今年市场情况很严峻，有这个钱还不如做产品研发，届时回馈给消费者更实在。”

预计本月底，哈弗新能源网络全国经销商将突破200家。同时，今年哈弗品牌还将大举拓展之前的销售空白市场。

乔心昱称，今年的“新能源车下乡政策” 对一部分车企来说，是机会，尤其是10万-20万元区间的产品。这部分地区的消费者更多是“增换购”用户，越往下的市场，增换购的用户越多。对于以“枭龙”为代表的哈弗新能源产品，提供了品牌再次腾飞的机会。

还有一点，乔心昱非常清楚，就是汽车终端销售的专业能力，他们是直面消费者的品牌代言人，他们的表现是用户最后购买决策的一个关键因素。毕竟各品牌间的“军备竞赛”让产品力都在相对高位的水平线上，最终比拼的就是和消费者沟通的专业度。

今年下半年，哈弗将主抓终端经销商的专业能力和运营能力。启动“决胜终端”项目，对销售流程的完善、过程指标的考核、销售话术的演练等环节，进行全方位的“大比武”。

乔心昱表示，当下这个时代，经销商的生存环境发生了变化，以前是“躺着挣钱最好，弯腰挣钱嫌累，站着挣钱不会”；而现在竞争加剧，对于一线的经销商是很大的挑战。如果以前在一个品牌做不好，可以选择去其他品牌试试运气，或许还可以。但现在是产品硬核比拼的时代，进店的消费者懂技术、懂产品的比比皆是，因此就要求奋战在一线的销售人员，抓紧提升自身的竞争力，才能跟得上时代的节奏。

写在最后：

在笔者询问目前枭龙系列的订单是否达到厂家预期时，乔心昱回答道：“目前对手众多，消费者也在观望。而Hi4带来的四驱性能、两驱能耗和四驱天然的安全性，会在反复比较中助力消费者倾向于枭龙系列。”

哈弗之前的辉煌，是建立在没有对手的基础上，而现在进入新能源领域，变成了处处都是对手。在技术平权后，市场最后呈现的就是“拼产品、拼价格、拼服务”。

在长城Hi4技术加持下，枭龙系列产品带来的将是“四驱性能，两驱油耗”的表现，这也打破了一直以来困扰四驱车型的用车痛点。

枭龙是否能带领哈弗再次腾飞？不仅取决于自身内功的强弱，还要考虑所处市场的整体环境。至少目前，我们看到它已身处跑道，并做好了起飞的各项准备。