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【环球热闻】合资突围,向死而生

2023-05-26 21:00:46 来源:网通社

美国著名管理学家伊查克·爱迪思在“企业生命周期”理论中提出,企业的发展就如同生命的成长,从一个简单的创业构想,转化为实体,然后一步步成长起来,最后慢慢没落,走向死亡的终局。

不要认为魏建军那句“长城汽车挺得过明年吗”只是做秀而已,市场经济是一把无情的利刃,唯有惶者方能生存。就连任正非也相信,走向死亡是企业的宿命,而华为一直努力在做的,只是让自己死的晚一些。


(相关资料图)

新趋势下,合资为王的时代已成为过去,东风雷诺、广汽菲克和广汽讴歌的前车之鉴历历在目,广汽三菱、上汽斯柯达仍在死亡边缘徘徊。燃油车整体份额下降,电动化进程缓慢,双重压力叠加,合资车企应该如何突围?

5月15日,当我站在上汽通用泛亚汽车技术中心的穹顶大厅里,看着面前停放着的三辆全新一代君越,一个答案呼之欲出:在一个绝对会让你心动的价格面前,一切花拳绣腿都是浮云。就连C6都能起死回生,还有什么不可能?

17.99-23.99万元,相比上一代车型,入门版降了近4万元,顶配车型低了近5万元。价格一公布,在场的不少人惊呼,别克这是要掀桌子了啊。

无独有偶,全新一代君越上市一周后,东风日产超混电驱奇骏来了,采用双电机四驱,价格打到20万以内,对于合资品牌来说,这是以往根本不敢想象的。

还有刚刚上市的马自达CX-50行也,2.5L四缸车型入门版仅需17.58万元,且首任终身免费质保。作为对比,荣放2.5L车型起步就要22.58万。

如果说汽车市场是一池水,那么现在水温正在迅速变化。对于陷入泥沼的合资品牌而言,这时候还谈什么长期战略,先保证活下去才是关键。

对自己狠一点,再狠一点

合资车企的日子有多难?2022年,整体市场份额为39.6%,较2020年下降了11.5个百分点,市场增速为-11.6%,与自主品牌的16.9%形成鲜明对比。(数据来源:中国汽车流通协会汽车市场研究分会乘用车市场信息联席会)

今年前四个月,数据进一步下滑,市场份额为35.9%,同比增速为-13.3%。其中仅德系车企实现了增长,日系、美系、法系、韩系全部下跌。按照这种趋势,对于广汽三菱等边缘企业来说,退出市场只是时间问题。

有观点认为,自比亚迪超越大众那一刻起,时代便已完成交替。接下来,除了南北大众以及两田,其他合资车企的日子,恐怕都不会好过。

根据通用汽车公布的数据,别克品牌2022年在华销量为64.4万辆,与2020年的88.5万辆相比,下滑了约27%。而东风日产在2020年还能保持110万+的水准,到了去年一下跌至80万辆,跌幅同样达到了27%。

乱世当用重典,沉疴须下猛药,价格战虽然无益于市场长期有序的发展,但对于企业而言确实是短期内可以迅速提升销量的有效手段。

4月13日,别克ELECTRA E5正式上市。作为一款车长近4米9的中大型纯电动SUV而言,其20.89万元的起售价格,比大众ID.6便宜了5万元,较自家的昂科旗低了9万元。上市10天,该车的订单量便超过了8000台。

当行业内开始流行油电同价的时候,别克率先做到了电动车比燃油车更便宜。

抛开奥特能电动车平台和全新的设计语言不谈,单说EYEMAX 30吋一体弧面6K屏、高通骁龙8155芯片、eCruise智能辅助驾驶系统等标准配置,就足以让你对别克E5的价格心动。

随后上市的全新一代君越同样来者不善,不但与上一代车型相比大幅降价,甚至比自家兄弟君威还要便宜,为死气沉沉的B级燃油车市场带来了一丝活力。

虽然燃油车市场在压缩,但即便新能源渗透率达到50%,中国每年仍有1300万左右的燃油车需要消化,仍是一块大蛋糕。怎么守住这块蛋糕?别克给出的答案是,让燃油车拥有媲美电动车的智能化。

全新一代君越同样配备了EYEMAX 30吋弧面6K屏,以及高通骁龙8155芯片,并支持整车FOTA升级。eConnect智联科技拥有语音私人定制功能,通过iBuick APP可对多达37项的导航、音乐、空调、座椅等车控功能进行自由组合。

同时,该车在舒适性方面进一步提升,3D浮感舒享座椅优化了人体工程学设计,前后排座垫长度分别达到505mm 和482mm,座椅与人体的接触面几乎100%采用Moli高级真皮包覆,且全系标配ANC主动降噪科技。

可以说,全新一代君越除了动力方面依然采用Ecotec 2.0T发动机+48V轻混动系统+9速HYDRA-MATIC变速箱的组合,其他方面与一台智能电动车非常接近。这就是别克对于如何稳住燃油车市场,所给出的答案。

有人要问了,那君威怎么办?这不是自相残杀?

通用内部人士给我的回答是:还能怎么办,跟着一起调整呗。目前这一代君威是2017年上市的,按照时间推算也到了换代的时候,工信部已经放出了申报信息。不出意外,该车上市时也会给出一个“掀桌子”的价格。

不过,在去年的通用汽车科技展望日上,时任上汽通用汽车总经理的王永清曾表示,将推出新一代油电强混技术和插电式混动技术,可全新一代君越还是纯燃油车。参考目前混动市场的增长势头,不得不说这是一件非常可惜的事情。

东风日产的超混电驱奇骏,显然来的正是时候。虽然早在2021年推出轩逸e-POWER的时候,东风日产就表示未来也将推出奇骏的e-POWER车型,但彼时混动市场的增长势头还没有显现,轩逸e-POWER更像是在试水。

当时轩逸燃油车型的售价区间为11.9-14.9万元,而轩逸e-POWER的售价区间为13.89-15.59万,整体价格高出不少,所以市场反响也很一般。

而此次,超混电驱奇骏把价格打到20万元以下,相比此前的三缸燃油版顶配车型,动力提升不少,配置基本持平,而价格却便宜了6万元。据了解,该车正式上市后,线上订购火爆,一度导致系统宕机。

这一代奇骏因采用了三缸机而备受市场争议,其实这台沃德十佳发动机并不弱,最大马力204 匹,较此前的2.5L发动机提高不少,还有可变压缩比、高压缸内直喷、低摩擦钢比涂层等技术,可国内消费者就是不买账。

超混电驱奇骏采用第二代e-POWER系统,虽然配备的还是三缸发动机,但是其作用只是用来发电,比丰田THS混动系统的发动机介入时更安静。这样一来车辆始终采用电驱动,不但起步较快,而且加速更加平顺。

更重要的是,该车没有里程焦虑,能耗表现具有一定的竞争力。而且它还提供e-4ORCE电四驱,相较于同价位的两驱车,四驱产品肯定能带来更好的操控和行驶稳定性,并且能满足更多的用车场景。

与RAV4荣放双擎版入门车型相比,超混电驱奇骏不仅多了四驱,而且空间更大,配置更高。并且,后者18.99万的价格也较前者的22.58万具有非常明显的优势。

据业内人士透露,超混电驱奇骏按照这个价格售卖,单车亏损过万。而东风日产之所以做到这种程度,就是为了保住这条生产线,和上游的零部件供应商。

还是前面说的那句话,这时候活下去才是最重要的。所以,东风日产做到了燃油混动同价,四驱两驱同价,并且满配起步。

投之亡地然后存,陷之死地然后生

今年3月开始打响的价格战硝烟弥漫,但仔细观察可以看到,燃油车市场的价格战与电动车市场不尽相同。后者更多的是为了生存而进行的卡位战,而前者则包含很多外部因素,例如因国六排放标准6b阶段切换而导致的清库存。

通常我们认为,一个成熟的市场,产品价格是相对稳定的,而一个衰退的市场,产品价格是趋于下降的,或者说性价比是越来越高的。

什么是成熟的市场?那意味着充分的竞争。倒退10年甚至5年前,自主品牌处于绝对弱势,合资品牌和豪华品牌掌握着技术优势,是市场的绝对主导。但随着自主品牌的不断进步,整体市场的价格体系必然要被重塑。

实际上,合资品牌与豪华品牌的价格不断下探,是汽车市场发展必然要经历的一个阶段。是消费降级了吗?并非如此。

首先,经历三年疫情之后,中国消费者的消费观念变得更加理性,需求更加明确。其次,合资车型的产品力在不断下降,结合当下中国汽车市场的土壤环境,放弃品牌溢价从而追求销量的提升,是很容易做出的选择。

所以,产品价格向下走的过程,其实就是品牌价值回归的过程。

零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明说,汽车作为代步工具,未来人人都会拥有,并不是身份的象征,也不应该有所谓品牌溢价。言外之意,产品的高毛利应当源于优异的成本控制,而不是向消费者伸手要钱。

而成本控制,恰恰是传统合资车企最擅长的事情。所以,近期上市的几款合资车型,之所以敢于打破原有的价格体系,大幅下探,固然有企业层面置之死地而后生的原因,但不可否认,这也符合市场发展的客观规律。

目前,新能源市场虽然仍在快速增长,但是除了特斯拉和比亚迪等少数几家车企之外,大部分电动车企业仍无法实现盈利。

随着新一轮淘汰赛的到来,如果产品价格下降的速度,高于企业成本降低的速度,那么这些新造车企业想要扭亏为盈则会更加困难。而在价格战之下,传统车企若还能保持健康的财务业绩,那么未来鹿死谁手还真不好说。

所以,何小鹏在不久前所说的,“十年后主流汽车公司将只剩8家,300万的年销售规模只是入场券”,并非是危言耸听。今年第一季度,小鹏汽车营收同比下滑45.9%,净亏损23.4亿元,同比增长37.6%,且毛利率已经跌至1.7%。

反观那些我们认为“快不行了”的合资车企,通用汽车今年第一季度净收入400亿美元,净利润达24亿美元。基于对当前业绩形势和今年增长机遇的判断,玛丽·博拉还上调了全年财务目标,预计全年调整后息税前利润将达110亿美元至130亿美元。

日产汽车2022财年(2022年4月1日-2023年3月31日)净收入约5,463.1亿元,同比增长25.78%,经营利润约194.4亿元,同比攀升52.49%,经营利润率3.6%,净收益约114.4亿元

再比如更惨的韩系车,在国内的份额已经跌至不到2%,但是现代汽车去年在全球卖了近400万辆,总营收7,829亿元,同比增长21.2%,营业利润539.5亿元,同比增长47%,净利润约438.4亿元,同比增速超40%。

一度被传出要退出中国的标致雪铁龙,其母公司Stellantis集团去年的业绩创下历史最佳纪录,净营收1796亿欧元,同比增长18%;净利润168亿欧元,同比增长26%。

从企业经营层面看,我们的自主车企与海外这些传统大厂相比,还有很长的距离要追赶。而我们正在奋力追赶的同时,对方若是全面打响价格战的话,对于我们而言绝对不是个好消息,但是现在这种苗头已经开始出现。

别克ELECTRA E5、全新一代君越、超混电驱奇骏的上市,就像是本就不怎么平静的湖面上,突然扔进一块巨石,溅起的水花,沾湿了所有围观者的衣襟。

德国哲学家马丁·海德格尔在《存在与时间》中提出“向死而生”,其实和我们古语所讲的置于死地而后生是一个道理。在没有退路的情况下,反而能够激发自身的潜力,最后获得重生。合资车企已经出招了,接下来就看自主品牌如何应对了。

(图/文网通社奚筱林)

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