【环球热闻】合资突围，向死而生

美国著名管理学家伊查克·爱迪思在“企业生命周期”理论中提出，企业的发展就如同生命的成长，从一个简单的创业构想，转化为实体，然后一步步成长起来，最后慢慢没落，走向死亡的终局。

不要认为魏建军那句“长城汽车挺得过明年吗”只是做秀而已，市场经济是一把无情的利刃，唯有惶者方能生存。就连任正非也相信，走向死亡是企业的宿命，而华为一直努力在做的，只是让自己死的晚一些。

(相关资料图)

新趋势下，合资为王的时代已成为过去，东风雷诺、广汽菲克和广汽讴歌的前车之鉴历历在目，广汽三菱、上汽斯柯达仍在死亡边缘徘徊。燃油车整体份额下降，电动化进程缓慢，双重压力叠加，合资车企应该如何突围？

5月15日，当我站在上汽通用泛亚汽车技术中心的穹顶大厅里，看着面前停放着的三辆全新一代君越，一个答案呼之欲出：在一个绝对会让你心动的价格面前，一切花拳绣腿都是浮云。就连C6都能起死回生，还有什么不可能？

17.99-23.99万元，相比上一代车型，入门版降了近4万元，顶配车型低了近5万元。价格一公布，在场的不少人惊呼，别克这是要掀桌子了啊。

无独有偶，全新一代君越上市一周后，东风日产超混电驱奇骏来了，采用双电机四驱，价格打到20万以内，对于合资品牌来说，这是以往根本不敢想象的。

还有刚刚上市的马自达CX-50行也，2.5L四缸车型入门版仅需17.58万元，且首任终身免费质保。作为对比，荣放2.5L车型起步就要22.58万。

如果说汽车市场是一池水，那么现在水温正在迅速变化。对于陷入泥沼的合资品牌而言，这时候还谈什么长期战略，先保证活下去才是关键。

对自己狠一点，再狠一点

合资车企的日子有多难？2022年，整体市场份额为39.6%，较2020年下降了11.5个百分点，市场增速为-11.6%，与自主品牌的16.9%形成鲜明对比。（数据来源：中国汽车流通协会汽车市场研究分会乘用车市场信息联席会）

今年前四个月，数据进一步下滑，市场份额为35.9%，同比增速为-13.3%。其中仅德系车企实现了增长，日系、美系、法系、韩系全部下跌。按照这种趋势，对于广汽三菱等边缘企业来说，退出市场只是时间问题。

有观点认为，自比亚迪超越大众那一刻起，时代便已完成交替。接下来，除了南北大众以及两田，其他合资车企的日子，恐怕都不会好过。

根据通用汽车公布的数据，别克品牌2022年在华销量为64.4万辆，与2020年的88.5万辆相比，下滑了约27%。而东风日产在2020年还能保持110万+的水准，到了去年一下跌至80万辆，跌幅同样达到了27%。

乱世当用重典，沉疴须下猛药，价格战虽然无益于市场长期有序的发展，但对于企业而言确实是短期内可以迅速提升销量的有效手段。

4月13日，别克ELECTRA E5正式上市。作为一款车长近4米9的中大型纯电动SUV而言，其20.89万元的起售价格，比大众ID.6便宜了5万元，较自家的昂科旗低了9万元。上市10天，该车的订单量便超过了8000台。

当行业内开始流行油电同价的时候，别克率先做到了电动车比燃油车更便宜。

抛开奥特能电动车平台和全新的设计语言不谈，单说EYEMAX 30吋一体弧面6K屏、高通骁龙8155芯片、eCruise智能辅助驾驶系统等标准配置，就足以让你对别克E5的价格心动。

随后上市的全新一代君越同样来者不善，不但与上一代车型相比大幅降价，甚至比自家兄弟君威还要便宜，为死气沉沉的B级燃油车市场带来了一丝活力。

虽然燃油车市场在压缩，但即便新能源渗透率达到50%，中国每年仍有1300万左右的燃油车需要消化，仍是一块大蛋糕。怎么守住这块蛋糕？别克给出的答案是，让燃油车拥有媲美电动车的智能化。

全新一代君越同样配备了EYEMAX 30吋弧面6K屏，以及高通骁龙8155芯片，并支持整车FOTA升级。eConnect智联科技拥有语音私人定制功能，通过iBuick APP可对多达37项的导航、音乐、空调、座椅等车控功能进行自由组合。

同时，该车在舒适性方面进一步提升，3D浮感舒享座椅优化了人体工程学设计，前后排座垫长度分别达到505mm 和482mm，座椅与人体的接触面几乎100%采用Moli高级真皮包覆，且全系标配ANC主动降噪科技。

可以说，全新一代君越除了动力方面依然采用Ecotec 2.0T发动机+48V轻混动系统+9速HYDRA-MATIC变速箱的组合，其他方面与一台智能电动车非常接近。这就是别克对于如何稳住燃油车市场，所给出的答案。

有人要问了，那君威怎么办？这不是自相残杀？

通用内部人士给我的回答是：还能怎么办，跟着一起调整呗。目前这一代君威是2017年上市的，按照时间推算也到了换代的时候，工信部已经放出了申报信息。不出意外，该车上市时也会给出一个“掀桌子”的价格。

不过，在去年的通用汽车科技展望日上，时任上汽通用汽车总经理的王永清曾表示，将推出新一代油电强混技术和插电式混动技术，可全新一代君越还是纯燃油车。参考目前混动市场的增长势头，不得不说这是一件非常可惜的事情。

东风日产的超混电驱奇骏，显然来的正是时候。虽然早在2021年推出轩逸e-POWER的时候，东风日产就表示未来也将推出奇骏的e-POWER车型，但彼时混动市场的增长势头还没有显现，轩逸e-POWER更像是在试水。

当时轩逸燃油车型的售价区间为11.9-14.9万元，而轩逸e-POWER的售价区间为13.89-15.59万，整体价格高出不少，所以市场反响也很一般。

而此次，超混电驱奇骏把价格打到20万元以下，相比此前的三缸燃油版顶配车型，动力提升不少，配置基本持平，而价格却便宜了6万元。据了解，该车正式上市后，线上订购火爆，一度导致系统宕机。

这一代奇骏因采用了三缸机而备受市场争议，其实这台沃德十佳发动机并不弱，最大马力204 匹，较此前的2.5L发动机提高不少，还有可变压缩比、高压缸内直喷、低摩擦钢比涂层等技术，可国内消费者就是不买账。

超混电驱奇骏采用第二代e-POWER系统，虽然配备的还是三缸发动机，但是其作用只是用来发电，比丰田THS混动系统的发动机介入时更安静。这样一来车辆始终采用电驱动，不但起步较快，而且加速更加平顺。

更重要的是，该车没有里程焦虑，能耗表现具有一定的竞争力。而且它还提供e-4ORCE电四驱，相较于同价位的两驱车，四驱产品肯定能带来更好的操控和行驶稳定性，并且能满足更多的用车场景。

与RAV4荣放双擎版入门车型相比，超混电驱奇骏不仅多了四驱，而且空间更大，配置更高。并且，后者18.99万的价格也较前者的22.58万具有非常明显的优势。

据业内人士透露，超混电驱奇骏按照这个价格售卖，单车亏损过万。而东风日产之所以做到这种程度，就是为了保住这条生产线，和上游的零部件供应商。

还是前面说的那句话，这时候活下去才是最重要的。所以，东风日产做到了燃油混动同价，四驱两驱同价，并且满配起步。

投之亡地然后存，陷之死地然后生

今年3月开始打响的价格战硝烟弥漫，但仔细观察可以看到，燃油车市场的价格战与电动车市场不尽相同。后者更多的是为了生存而进行的卡位战，而前者则包含很多外部因素，例如因国六排放标准6b阶段切换而导致的清库存。

通常我们认为，一个成熟的市场，产品价格是相对稳定的，而一个衰退的市场，产品价格是趋于下降的，或者说性价比是越来越高的。

什么是成熟的市场？那意味着充分的竞争。倒退10年甚至5年前，自主品牌处于绝对弱势，合资品牌和豪华品牌掌握着技术优势，是市场的绝对主导。但随着自主品牌的不断进步，整体市场的价格体系必然要被重塑。

实际上，合资品牌与豪华品牌的价格不断下探，是汽车市场发展必然要经历的一个阶段。是消费降级了吗？并非如此。

首先，经历三年疫情之后，中国消费者的消费观念变得更加理性，需求更加明确。其次，合资车型的产品力在不断下降，结合当下中国汽车市场的土壤环境，放弃品牌溢价从而追求销量的提升，是很容易做出的选择。

所以，产品价格向下走的过程，其实就是品牌价值回归的过程。

零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明说，汽车作为代步工具，未来人人都会拥有，并不是身份的象征，也不应该有所谓品牌溢价。言外之意，产品的高毛利应当源于优异的成本控制，而不是向消费者伸手要钱。

而成本控制，恰恰是传统合资车企最擅长的事情。所以，近期上市的几款合资车型，之所以敢于打破原有的价格体系，大幅下探，固然有企业层面置之死地而后生的原因，但不可否认，这也符合市场发展的客观规律。

目前，新能源市场虽然仍在快速增长，但是除了特斯拉和比亚迪等少数几家车企之外，大部分电动车企业仍无法实现盈利。

随着新一轮淘汰赛的到来，如果产品价格下降的速度，高于企业成本降低的速度，那么这些新造车企业想要扭亏为盈则会更加困难。而在价格战之下，传统车企若还能保持健康的财务业绩，那么未来鹿死谁手还真不好说。

所以，何小鹏在不久前所说的，“十年后主流汽车公司将只剩8家，300万的年销售规模只是入场券”，并非是危言耸听。今年第一季度，小鹏汽车营收同比下滑45.9%，净亏损23.4亿元，同比增长37.6%，且毛利率已经跌至1.7%。

反观那些我们认为“快不行了”的合资车企，通用汽车今年第一季度净收入400亿美元，净利润达24亿美元。基于对当前业绩形势和今年增长机遇的判断，玛丽·博拉还上调了全年财务目标，预计全年调整后息税前利润将达110亿美元至130亿美元。

日产汽车2022财年（2022年4月1日-2023年3月31日）净收入约5,463.1亿元，同比增长25.78%，经营利润约194.4亿元，同比攀升52.49%，经营利润率3.6%，净收益约114.4亿元

再比如更惨的韩系车，在国内的份额已经跌至不到2%，但是现代汽车去年在全球卖了近400万辆，总营收7,829亿元，同比增长21.2%，营业利润539.5亿元，同比增长47%，净利润约438.4亿元，同比增速超40%。

一度被传出要退出中国的标致雪铁龙，其母公司Stellantis集团去年的业绩创下历史最佳纪录，净营收1796亿欧元，同比增长18%；净利润168亿欧元，同比增长26%。

从企业经营层面看，我们的自主车企与海外这些传统大厂相比，还有很长的距离要追赶。而我们正在奋力追赶的同时，对方若是全面打响价格战的话，对于我们而言绝对不是个好消息，但是现在这种苗头已经开始出现。

别克ELECTRA E5、全新一代君越、超混电驱奇骏的上市，就像是本就不怎么平静的湖面上，突然扔进一块巨石，溅起的水花，沾湿了所有围观者的衣襟。

德国哲学家马丁·海德格尔在《存在与时间》中提出“向死而生”，其实和我们古语所讲的置于死地而后生是一个道理。在没有退路的情况下，反而能够激发自身的潜力，最后获得重生。合资车企已经出招了，接下来就看自主品牌如何应对了。